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三超越真伪 广告的艺术化传达（第3页）

正是这样的过程催生了反对大品牌商品的热潮。

迈克尔·摩尔在1997年推出了揭露耐克公司侵犯劳工权利的电影《大家伙》，把耐克公司总裁菲尔·奈特塑造成为吸血资本家的形象代言人。

娜奥米·克莱恩在2000年出版的《无标识：瞄准品牌暴徒》一书中，对以品牌为导向的消费文化和大公司的营销运作提出了尖锐批评，耐克就是书中的一个不道德公司的范例。

该书在世纪之交的平面设计领域引起了巨大反响，许多设计师也开始反省夸张失实的品牌设计在道德伦理方面的巨大影响。

耐克的那道旋风标志和篮球、足球等运动领域的超级巨星们在广告片中的潇洒出演，使耐克品牌和炫酷生活画上了等号。

但发达国家的年轻潮人不太知道发展中国家血汗工厂里的故事，即便知道，也毕竟是远方他者的遭遇，可以关心，也可以不关心。

自从耐克在海外开办血汗工厂以来，美国就不断有抵制耐克产品的消费者行动，但2011年12月发生的大批美国人为争购耐克的AirJordan复古版鞋子而导致警察来抓人的事件表明，耐克在美国拥有稳定的消费群体，这些消费者甚至包括了爱打篮球的贫民区青少年。

尽管耐克公司拒绝透露公司向广告明星们支付了多少报酬，但有多个调查报告显示，迈克尔·乔丹一人一年能从耐克公司拿到数千万美元的代言收入，这比印尼一家耐克工厂所有工人的年收入都要多得多。

耐克看待自己对贫苦小孩的吸引力，角度就完全不同。

它赞助男孩女孩俱乐部的体育活动，花钱重铺都市篮球场的地面，并且将高效能的运动服变成街头流行穿着。

它宣称自己是在传送激励人心的信息：就连贫民窟孩童也可以“JustDoIt”

。

从耐克的广告和文案中，可以发现它对自己在贫民区所扮演角色的看法，带有一种近乎救世福音的特质：受苦的小孩会有较高的自尊，意外怀孕事件会较少，进取心会较高——这全都是因为耐克“将他们视为运动员”

。

对耐克而言，150美元的乔丹气垫鞋不是一双鞋，而是护身符，让贫穷的小孩能穿在脚上跑离贫民窟，让自己过更好的生活。

营销变得更有野心，品牌身份变得更有深意，诸如耐克、星巴克、沃尔玛和微软一类的企业却愈加感到自己成为了激进分子的目标。

激进分子控诉这些企业的血汗工厂，控诉它们滥用掠夺性的商业手段，极力抨击它们的行为。

互联网上聚集了越来越多的激进分子，探讨这些企业在营销中所提出的主张，用这些企业所造成的破坏来衡量它们现实中的商业活动。

作为耐克和星巴克的前任品牌经理人斯科特·贝伯瑞在评论这些现象的时候，把互联网指为注射在品牌身上的“真实血浆”

，积极地帮助消费者们揭露出品牌背后的伪善，再成功的策划也无法幸免。

品牌在真实和意义方面的强力宣言，与产品能够传达的东西以及这些产品的生产过程之间的巨大矛盾，直接导致了反对大品牌的积极性不断高涨。

品牌经济是一系列破灭的谎言，其中充斥着无法满足的欲望。

人们对“真实”

的信赖是品牌生存的基础，商业滥用则背叛了这一基础，并使“真实”

沦为装点品牌的道具。

显然，广告对“真实”

的滥用，其危险在于侵蚀了人类社会赖以维系的对于真相的追求和信任，这一点值得深思。

[1]许舜英：《许舜英创意之道——在一个笨蛋主导的世界里我如何做广告？》，载《鲜氧》，2006（1）。

[2][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，96页，南京，南京大学出版社，2006。

[3][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志刚译，97页，南京，南京大学出版社，2006。

[4][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志刚译，97页，南京，南京大学出版社，2006。

[5][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志刚译，97页，南京，南京大学出版社，2006。

[6][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志刚译，97～98页，南京，南京大学出版社，2006。

[7][英]约翰·伯格：《观看之道》，戴行钺译，160页，桂林，广西师范大学出版社，2005。

[8][美]乔治·路易斯：《蔚蓝诡计——颠覆市场的广告创意智库》，刘家驯译，78页，海口，海南出版社，1996。