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脑白金（第2页）

后来发现，三盒放在一起最能吸引消费者的注意。

还有一个内容是市调。

我们没有钱了，没有失败的机会，很慎重，如履薄冰。

中国保健品几乎没有一家成功了一个产品后，第二个还能成功的。

原因是第一次成功之前最仔细，后来总没有以前仔细。

我们刚开始的时候到农户那里去和他们聊天，了解消费者。

归纳、总结，一个村不行，总结，再到另一个村，后来有人就问“你们有货吗？”

我们在锤炼我们的说服技巧。

写《席卷全球》的时候，产品没有定位。

现在的定位应该是成功的，我们产品主要定位在延缓衰老、肠胃、睡眠、女性。

策略思路：一系列功效靠延缓衰老联系起来。

准备工作中最后一项是写《席卷全球》一书，因为我们收集了大量的有关“脑白金”

的素材。

那本书里绝大部分内容都是有根有据，能查得到的。

把这些资料汇编成一本可读性很强的书，这本书本身是一本推销的工具，同时又是我们宣传的一个蓝本。

基于这个思路我们写了这本书。

这本书花了一个月的时间，我们关在常熟，分几个小组，每个小组写一个章节，除了女性、增加免疫力这两章我没有参加之外，其余的我都参加了。

这本书写得不错，我们发现别人看了这本书后，推销成功率特别高。

这是脑白金整个的策划工作。

1997年4月至12月我们一直在做这个准备工作。

1997年8月我们策划方案还没有做完的时候，我们就在江阴开始做试销。

我们的产品没有批号，但是我们可以生产，我们准备了10万元生产一批产品。

在做试销的时候，我们没有给指导，让策划部去做，知道肯定会失败，但还是让他们做，主要是看怎么失败的。

当时我们拍了一个电视片，广告语是吃得香、睡得沉、大便畅、精神旺，很简单；软文是自己写得很枯燥的软文，结果失败了。

试销时我去西藏了，回来后已经失败了。

然后我们扎根在江阴，开始研究失败的原因。

我们那时的做法是比较常规化的，调查失败的原因是软文枯燥，阅读率低。

当时调查，在最大的药店里一天只能卖掉一盒。

但也有一个经验总结：居委会比药店卖得好。

失败的地方主要是宣传太大众化，电视广告不吸引人，软文写得可读性太差，版面与广告挤在一起，后面我们说周边不能有广告，都是那时候的教训。

整个活动花了5万多元，买了一个教训。

1998年1月开始启动武汉，开始试销，然后回到珠海关了1个月进行研讨，这时完成了市场定位，最后决定了以软文为主，不做电视。

做电视没钱，电视在江阴做得一塌糊涂，又没有效果，所以我们决定用“书+软文”

来启动市场。

当时我们想启动一个城市一个月不超过10万元，当时我们就开始组织大家一起写软文，《女人四十一枝花》《一天不大便等于吸三支香烟》《人类可以长生不老吗？》三篇等均是那时做完的，到12月份共7篇软文。

1998年一月，武汉试销，策划方案已基本成形，与我们后面的策划方案差别不是很大。

当时计划在武汉三个月投入20万元作为启动费，因为当时的负责人对巨人集团有很深的感情，对于这20万元的家底不敢动用，所以没有按照原定的策划方案去做，就想省钱。

当时发行最大的报纸依次是《长江日报》《武汉晚报》和《楚天都市报》，前两个媒体太贵，所以没有舍得做，选择了《楚天都市报》，而且版面很小，三个月下来20万元没能用完，基本上是打了一个平手，投入产出1:2左右。

这时我们总部开始研讨方案，增加了两篇大的软文。