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品牌第三原理 品牌资产原理（第1页）

品牌第三原理：品牌资产原理

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在品牌成本原理里面，我们提出品牌是为了降低三个成本：社会监督成本、顾客选择成本和营销传播成本。

对品牌营销传播的一切工作，一切动作，从命名、标志、包装、广告到所有的一切，我们都要从成本的角度去看它，要用最低的成本，要花费最少。

在品牌资产原理这部分，我们增加第二个角度，投资的角度，资产的角度。

花的钱不仅要少，而且不是花掉了之后就花掉了，而是让广告变成储存罐，还要能作为资产攒下来。

攒下来之后，50年后我还能够从中得到利息。

有了这块资产，我可以不断地用新产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。

这里记住三个原则：

第一，钱不是花掉了。

花那个钱办的那个事儿，它不是费用，而是投资。

第二，由于投资形成了品牌资产，我在50年以后还可以持续地获得利息，做定期存款，每年都拿利息。

第三，除了每年拿利息之外，我还可以零存整取。

每年我做品牌营销的花费，都变成了资产，以后我可以用新的产品套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产再贴现出来。

如何做到品牌资产的零存整取？

举一个50年都拿利息，用产品去贴现，品牌资产零存整取的案例，就是我们熟悉的华与华的案例——小葵花儿童药。

在2007年、2008年的时候，我们创作了小葵花的第一条广告片：“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦”

。

这是我们最成功的广告片之一。

首先，从头到尾，除了中间妈妈问一句“怎么办呢？”

那不到一秒的时间以外，其余全部是小葵花娃娃和那个包装的戏。

就是画面上全部是小葵花娃娃和那个小葵花儿童药的包装，不像有的广告，演了半天戏，到最后包装才出来一下。

我要把小葵花这个形象投资成为它最大的品牌资产，让大家都记着这个小葵花来找儿童药。

其次，我的第一句话不是小儿肺热，而是“小葵花妈妈课堂开课了”

，所以，我在一开始就要建立小葵花妈妈课堂的品牌资产。

这个小葵花妈妈课堂不是只为了卖小儿肺热咳喘口服液的，它是要卖所有的儿童药的。

通过十年的经营，今天小葵花已经成为中国最大的儿童药品牌。

现在你到药店里去，都能看到我们的专柜，看到一整片的小葵花药。

所以，小葵花就是它的品牌资产。

我在2007年和2008年创作的小葵花的第一条广告片，它把小儿肺热咳喘口服液卖起来了。

但是，它的广告成本并不是作为费用流掉了。

今天每新增加一个小葵花的产品，实际上都还能够取到我第一天投资的那个广告的利息。

这就是拿品牌资产的利息。

◇用新产品不断贴现

2017年，葵花开始做一个新产品，叫小葵花金银花露。

小葵花金银花露

金银花露就是用金银花做的一个饮品，但它是OTC的药品。