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二案例分析中外电影文化创意产业发展比较（第3页）

借助于跨媒体平台，AOL和时代华纳将内容和传播技术有机结合，并发挥各自在传统媒体与网络媒体的优势，相互整合各自内容、客户关系、销售渠道与技术，为公司扩大用户、销售产品、发展广告业务和削减运行成本创造了优势。

2001年第一季度，集团收入即强劲增长20％，全年总利润增长超过30％。

《哈利·波特》的跨媒体营销运作和文化创意产业发展是其最漂亮的一次尝试。

[2]

《哈利·波特》系列自从被J.K.罗琳创作出来后，迅速在文化、传播、社会等各方面产生重大的影响，表现出巨大的生命力和广阔的发展前景。

同时，电影业将《哈利·波特》推向了一个新的高峰。

AOL时代华纳公司首先投资1.25亿美元将《哈利·波特与魔法石》拍成电影，并产生轰动效应。

从衍生产品角度看，在控制之内的授权数量起到了良好的复式推广效果。

从电子游戏到魔法帽子，从哈利爱喝的可乐到哈利模样的玩具，几乎无孔不入的宣传达到了妇孺皆知的效果，高知名度和附加值下，财源自然滚滚来。

《哈利·波特》开拍之前，可口可乐公司就为电影拍摄提供了赞助，金额高达1.5亿美元，同时在电影进行全球推广时做出了重要贡献。

乐高与孩之宝也分别以高价购得哈利·波特系列玩具与文具的特许经营权。

因而在电影上映之前，哈利·波特系列衍生产品已经遍布美国的各大超市，如飞天扫帚、魔法帽等。

2002年，在一个特许经营权展会上，时代华纳公司与80多家公司签订了经营权合同，涉及2000种商品，收入高达10亿美元。

哈利·波特系列电影还有专门的官方网站，形成了一个巨大的虚拟社区，书中的情景被制作成动漫内容，同时其还提供屏保、书签、原著插图以及电影内容。

通过网络，哈迷们可以进行角色扮演，体验电影中的魔法，官网因而受到广大哈迷的欢迎。

从旅游角度看，《哈利·波特》系列电影为英国的旅游业带来了一定的刺激作用，使得电影衍生产业已不再仅仅停留在传统的玩具、服饰上，而向空间更加宽广的“大电影产业”

迈进。

《哈利·波特》于英国取景，电影中充满了爱丁堡的爱尔因威克古堡的影子。

无数游客因为《哈利·波特》系列电影远道而来，希望能够感受电影中那魔幻的、可以带给人类无限想象的奇妙城堡。

AOL时代华纳公司在文化创意产业方面的尝试对我国电影的衍生产品和业务的开发、品牌授权、专利保护、跨行业传播、电影商业运作、文化创意等各方面具有指导性意义。

其成功主要取决于公司战略的成功，即向跨媒体整合的迈进。

文化和创意元素可以丰富品牌的内涵。

只有实现了立体的媒体规模效应，才能更好开发产业链和宣传网络，从而更好地发展文化创意产业。

[1]数据引自国家新闻出版广电总局网站，.gapp.gov.ews165692773.shtml。

[2]袁晓懋：《哈利·波特照亮跨媒体营销》，《广告导报》2002年第4期。