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二面向市场的民营电影品牌建构（第1页）

二、面向市场的民营电影品牌建构

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伴随着中国电影市场的进一步开放，许多业外资本开始涉足电影业。

民营资本的介入，进一步推动了产业结构的调整。

近年来，不少民营电影企业出品的影片均在全国电影市场中占据重要席位，《英雄》、《十面埋伏》、《三枪拍案惊奇》、《十月围城》、《唐山大地震》、《画皮》、《画皮2》、《人再囧途之泰囧》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》、《西游记之大闹天宫》等片，屡屡在电影市场刷新单片票房纪录，这些影片均出自民营电影企业，它们在中国电影市场上取得的成绩，凝聚和强化了民营制造的品牌效应。

2004年，同台打擂的两部贺岁片《功夫》和《天下无贼》出自同一电影公司华谊兄弟。

当时的华谊兄弟以广告起家转行影视，投拍电影及电视剧才只有短短三四年，便以12.25亿元的品牌价值进入了当年由世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛（WEF）联合发布的2004年“中国500最具价值品牌”

排行榜。

2009年华谊的成功上市，奠定了其国内电影民营企业的标杆地位，也标志着中国电影产业在市场化改革中终于开出了阶段性的成果之花。

华谊兄弟的成功发展道路，不仅与国家产业利好政策不断出台有关（国家产业政策以至国家文化发展战略为整个行业创造了良好经营的条件）；更值得肯定的是华谊兄弟的品牌策略，其对导演品牌、明星品牌这些优质电影品牌资源的运用，乃至对影片品牌（后电影产品）的开发都有独到之处，体现了市场竞争的优势。

导演品牌，意味着执导制作的电影具有一定的个人特征和比较有说服力的品质，而电影品牌，则意味着一个产品系列的明确的主题、受众和风格的定位，说明影片与观众的关系是一种具有持续性的消费关系。

当人们说起导演，需要联系他的作品，离开电影的导演只是一个个体单位，只有把电影和导演联系起来，才会对导演执导并生产制作的影片风格和受众进行分类、定义和比较。

隶属于华谊兄弟的冯小刚无疑是该公司电影市场最具市场价值的电影导演品牌。

截至2008年，《非诚勿扰》的上映将冯小刚个人作品的总票房推上了10.32亿元高峰，使其成为中国电影史上首个内地总票房过10亿元的中国电影导演。

而到2013年《私人订制》上映结束时，冯小刚电影累计票房已超32亿元！

冯氏贺岁喜剧《甲方乙方》，在国内市场首次使用“贺岁片”

这个概念，作为真正的具有电影市场档期和电影类型的片种，其所引起的业界和观众的关注，颇具传播意义。

此后几年，其执导的贺岁片《不见不散》、《没完没了》等票房和口碑一路高歌猛进，一时间打着贺岁片旗号的影片蜂拥而至。

尽管2012年冯小刚的《一九四二》没有延续贺岁喜剧的风格，2013年的《私人订制》也因其故事缺乏完整性而与大众的期待有了距离，但冯小刚贺岁电影在贺岁档竞争中独占鳌头，是一个不争的事实。

从生产观念上看，当大多数中国电影人还纠结于电影艺术性和商业性的概念纷争时，冯小刚已经深刻地意识到电影作为文化产品的商业本质。

因此，在他的电影里我们仿佛既看不到纯粹的艺术，也看不到纯粹的商业，但他的成就却不断被市场证明。

他总是把受众作为其电影创作的原点和终点，关注的是主流观众群体的内心感受。

一般的商业电影，往往不会承载太多的意识形态，冯小刚关注现实，所走的却仍是商业片的路子。

从最初好梦一日游的《甲方乙方》，到相亲故事的《非诚勿扰》，再到既搞笑又努力关注社会变化的《私人订制》，几乎每部电影都能够通过喜剧故事折射出当今现实生活中芸芸众生的喜怒哀乐，并且以一个又一个的“大团圆”

结局满足受众对美好生活的向往。

而从制作方式上看，冯小刚在明星的使用上也颇有策略。

除去2010年暑期放映的《唐山大地震》，每一部都是“铁打的葛优加上流水的美女”

，让葛大爷顶着光头在电影中扮演各种各样的人物，或调侃或贫嘴，冷不丁还冒出几句暖人心和带哲理的话。