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传播三大原理 传播第一原理 刺激反射原理（第1页）

传播三大原理传播第一原理：刺激反射原理

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品牌是一个应用学科。

所有应用学科，都要往它的基础学科去找。

品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。

这一板块我们就从传播学这个角度来认识一下平时做的品牌、营销、传播和创意工作。

传播三大原理：

第一原理是刺激反射原理；

第二原理是播传原理；

第三原理是信号能量原理。

首先从刺激反射原理讲起。

刺激反射，就是说所有的传播都是我释放出一个刺激信号，这个刺激信号要干什么呢？要谋求顾客的一个行动反射。

这一点是关键，我们要的是顾客的行动。

◇刺激反射：回到行为的本质

我们传播的目的是什么？也许有人会说要建立品牌，要有好的品牌形象。

你会提出很多很多的目标。

也许这些目标都对，但是，所有这些都不是我们的最终目标。

我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。

如果达不到这一点，那就是所谓的叫好不叫座。

有人会提出来，那我们能不能做出一个既叫好又叫座的东西？这个说法还不够准确，应该说我们要做一个先叫座，然后叫好的东西。

叫好是在使用了产品和服务之后叫好。

如果在之前叫好是什么？是对你的广告叫好。

但是，没买你的东西。

开始要直接叫座，叫座之后使用了产品、体验了产品之后，觉得太好了，然后叫好，也就是向他的亲朋好友去说你的产品和服务好——替你叫座。

这就跟我们前面部分提到的品牌资产原理联系起来了。

所以，我们不是要做一个既叫座又叫好的广告，而是要做一个既叫座又能让顾客替我们叫座的广告，就是要两个效益：一是买我产品，二是传我美名。

这两个效益都是顾客的行动：第一是购买的行动，第二是向亲朋好友推荐的行动。

你把这个逻辑理清了，就会特别清楚你在做事的时候需要做什么，你就不会做出那种所谓叫好不叫座的东西来。

所以，使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。

比如，“打土豪，分田地”

就是直接诉诸行动。

刺激反射原理是传播学的基本原理，但是，它的底层原理其实还是苏联生理学家巴甫洛夫提出来的，人的一切行为都是刺激反射行为，也就是说你的一切行为都是先受到外界信号刺激，然后做出行为反射。

比如早上听到闹钟的信号刺激，然后做出起床的行为反射；路上看到红灯的信号刺激，做出踩刹车的行为反射；等等。

巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德的心理学，他说根本没有什么心理学，只有生理学。

他说你弗洛伊德分析这、分析那，都是你自己在分析，没有科学实验、没有数据，而生理学的条件反射有实验、有数据。

这里我也插一个题外话，虽然巴甫洛夫一直不承认心理学，但有趣的是，在他死之后，心理学界把他捧进了心理学大师的殿堂，还把他的学术领域命名为“生理心理学”