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传播第二原理 播传原理（第1页）

传播第二原理：播传原理

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传播三大原理之二，播传原理。

播传就是把传播两个字颠倒过来，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己传开来。

我经常说一句话，广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。

记住这句话，你马上就可以检查一下你们公司的广告语，是说一句给顾客听的话呢，还是一句顾客也会说给别人听的话。

不会说给别人听的话，就不能传起来，只是你把它播出去了，它没有传起来。

这就是为什么我要把传播改成播传。

我们找广告公司投放广告，媒介广告公司会给我们讲千人成本，讲到达率，就是说你能到达多少顾客，然后每到达1000个人的成本是多少。

千人成本在传播的总成本里面，它占的权重是多少呢？比如说是100%，那它很重要。

但假如千人成本在传播的总成本里面权重只占10%呢？它就不重要了。

那它到底占多少？我不知道。

在传播里面，最重要的是什么呢？除了到达率之外，我提出了一个新的概念，叫传达率。

就是它能传起来吗？能传给多少人？俗话说，一传十，十传百，百传千，也就是说它的传达率是十倍。

比如我说“新东方，老师好”

，我花了一元钱使它到达了甲，现在我的一人成本，我们不说千人成本，是一元钱。

然后甲把这句话告诉了乙，到达乙我没花钱，是甲告诉她的，那我的一人成本是不是就变成了五毛？如果甲告诉了十个人，那我的一人成本是不是就变成了一毛？

所以，传达率比到达率权重要高得多，如果播给他个东西，他不会告诉任何人的话，那他就没有十倍的效应。

如果他能一传十，十传百，百传千的话，就有十倍的效应，这就是传达率的概念。

由于有了传达率的概念，我们创作广告语的标准是什么呢？第一是必须能传诵的话，第二是要传得广，第三是要传得久。

传得广是迅速传遍全国、全世界，传得久是最好能传诵1000年，至少要100年，百年品牌就需要能传诵100年的口号。

◇口语比书面语传达率高

什么样的广告语更容易被传诵，能够不胫而走呢？答案很简单，一定是口语，而不是书面语。

所以，我们要讲播传原理，首先就讲到了传播的口语原理。

再看红牛那个例子，“困了，累了，喝红牛”

，这是口语。

“你的能量超乎你想象”

，就是书面语。

口语和书面语是语言哲学的一个基本课题，索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。

用英语说就是language和speaking，language是语言，speaking是言语。

在广告传播上面，我们是用language还是用speaking？当然是speaking，就是我们经常说的，说人话。

说人话就是说口语。

在言语的语言学里面，语音又比文字重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。

这个又属于人类学和生理学的范畴。

在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。