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三新画面缔造的国产电影奇迹与营销策略（第2页）

正是如此高密度、大手笔的宣传和周密计划的营销，使得电影《英雄》尚未公映，就已在其策划与传播上大获全胜。

“空前的版权拍卖价，纪录片、漫画、电子游戏等多元市场的全方位出击，无不证明《英雄》的策划者们全新的市场观念和超前的营销意识，也为国内同行们上了意义深远的一课，这意味着电影产业的进步决不仅仅在于电影本身。”

[3]《英雄》带动了众多行业（包括发行、制片、投资、影院，甚至还有广告和其他商业品牌），造成多方赢利局面，给疲软的国内电影市场注入了一针强心剂。

从深圳防盗版到决定冒险拍卖音像版权，都表现出张伟平过人的决断能力和产权意识。

上映后的《英雄》，仅仅一周内地票房就突破1亿元，占当年国产电影票房总收入的14。

2002年的电影市场，有好莱坞的强势话语在上面压着，但国产电影年度票房近5亿元，份额占到总票房的40%以上，其中《英雄》的贡献是响当当的。

截至2011年5月《英雄》在国内已有2.5亿元以上的收入，全球总票房更是高达11.5亿元。

当然，《英雄》在北美票房的出色表现，与影片发行档期的精心策划与巧妙选择密不可分。

《英雄》瞄准了好莱坞大制作影片青黄不接的放映空档，结合当地“劳工节”

等假期优势，使影片的国外上映成绩斐然。

3.明确市场定位与国际视野的民族化选题

除了营销和宣传，《英雄》的成功，离不开其精良的制作和独特的选题。

作为张艺谋的“首部武侠巨制”

，它有明确的目标预设和市场定位——国内庞大的武侠文学爱好者和海外由李安《卧虎藏龙》拓展出来的东方武侠文化电影市场。

《英雄》打出充满东方魅力的“武侠品牌”

，包括新画面与张艺谋后来继续打造的武侠系列（《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等作品），开拓出中国电影进入全球主流市场的道路。

虽然相对商业上轰轰烈烈的成功，《英雄》的思想内涵和故事叙述仍受到“工业化”

的争议，但我们不能否认其为国产影片的类型化做出的可贵探索。

在全球文化交流日益密切的当下，中国观众的审美趣味也在不断发生变化。

以美国文化为代表的西方文化在表面多元的传播中进行着“帝国”

式的扩张。

在接受美国《综艺》杂志访问时张艺谋承认《英雄》的主题确实避开了当下中国的现实问题。

但这不代表影片是失去灵魂的纯娱乐之作。

如果说好莱坞大片中宣扬的是自由民主的美国精神，那张艺谋想在《英雄》里传达的则是一种舍生取义的中国文化。

《英雄》中，张艺谋极尽铺张之能事，将中华文化中最具民族魅力的书法、琴韵、剑术展现于观众眼前。

在这个意义上《英雄》也可以被理解为“以一种夸大的本土文化制衡外来文化”

[4]。

最终《英雄》获得了第75届奥斯卡最佳外语片提名及第22届香港金像奖14项提名，并在第53届柏林电影节上，斩获阿尔弗雷德·鲍尔特别创新作品奖。

4.乘胜追击：具备系列与品牌意识的持续性运作

明星阵容、低调拍摄、信息神秘、话题炒作、隆重首映、巧入档期……张伟平不断上演新的电影运作方式。

空前盛大的宣传动作与影片质量的反差有时也招致一些议论与批评。

对此张伟平说：“我完全理解他们的批评，我也承认我们的影片存在不足，观众有失望感。

但现在我们要做好的是培养观众走进影院的观影习惯。”

《英雄》之后新画面继续推出的《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等张艺谋武侠类影片，被视为是《英雄》神话的延续。

这些商业运作看起来似乎没有终点，犹如一场场华丽的盛宴。

《十面埋伏》制作投资2.9亿元，而推广营销经费高达3000万元，超过制作投资的10%。